當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容 苦練內(nèi)功，打造強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售終端 商家篇 作者：張令凱 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]

    在這個(gè)滿(mǎn)世界充滿(mǎn)“忽悠”的大環(huán)境下，很多人已經(jīng)、正在并在未來(lái)繼續(xù)被“忽悠”。其實(shí)很多時(shí)候“忽悠”并不是一個(gè)貶義詞，只是我們對(duì)很多的宣傳、策劃、推廣、傳播、授課、講解等冠以“忽悠”這個(gè)名號(hào)。曾經(jīng)的曾經(jīng)很多人借用“忽悠”達(dá)到了自己的預(yù)期目標(biāo)，比如銷(xiāo)量上去了，知名度上去了，美譽(yù)度提升了，影響力擴(kuò)大了，業(yè)務(wù)訂單多了等等。還有一個(gè)很經(jīng)典的一個(gè)例子是一向被公眾稱(chēng)之為“大忽悠”阿里巴巴的馬云到哈佛去演講，竟然一場(chǎng)演講下來(lái)“無(wú)心插柳柳成蔭”很多的學(xué)生竟然一股腦了愿追隨馬云，到馬云的阿里巴巴工作，我想這與馬云的絕佳口才——“超級(jí)忽悠能力”不無(wú)關(guān)系。
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p;    其實(shí)在其他領(lǐng)域“忽悠”也被應(yīng)用，比如企業(yè)在對(duì)應(yīng)屆生進(jìn)行招聘的時(shí)候，往往是開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì)，在一個(gè)大的禮堂里找一張“名嘴”嘩啦嘩啦給你洗一遍腦子，然后你瘋狂的投簡(jiǎn)歷，然后糊里糊涂的通過(guò)面試，進(jìn)入企業(yè)，最后事與愿違，達(dá)不到預(yù)期或者和招聘時(shí)“忽悠”的落差過(guò)大，憤然離職，另謀高就！對(duì)于企業(yè)招聘，這種盲目擴(kuò)大的“忽悠”，筆者認(rèn)為企業(yè)不可取，商家亦不可�。�
     不知道是不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，在當(dāng)下的各行業(yè)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)形式可謂讓你眼花繚亂，有種“亂花漸欲迷人眼”的感覺(jué)，像什么店內(nèi)活動(dòng)促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、大型廣場(chǎng)活動(dòng)等常規(guī)活動(dòng)形式和其他創(chuàng)新性的活動(dòng)形式已經(jīng)把我們“可愛(ài)”的老百姓“促銷(xiāo)”的有點(diǎn)“迷茫”了，這些商家是“真”的在搞促銷(xiāo)活動(dòng)還是“假”的。另外，還有一些商家，為了增加活動(dòng)可信度，搞出很大的噱頭，弄出很大的主題“與XX單位聯(lián)合”“與XX協(xié)會(huì)聯(lián)合”“廠商聯(lián)合”等等。在促銷(xiāo)內(nèi)容和策略上，商家除了打折、團(tuán)購(gòu)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、會(huì)員卡、VIP卡等促銷(xiāo)手段外，真可謂費(fèi)勁盡腦汁、窮其精力在想好招來(lái)“忽悠”潛在消費(fèi)群體，其實(shí)這些促銷(xiāo)活動(dòng)上基本上是“變相降價(jià)”。在傳播方式上，商家現(xiàn)在的宣傳方式上越來(lái)越豐富多彩，主要的有地方電視臺(tái)（字幕或短片）、廣播臺(tái)、地方性報(bào)紙、DM直投、大篷車(chē)、宣傳車(chē)等宣傳載體，尤其是大篷車(chē)現(xiàn)在筆者在街上幾乎每天都能看見(jiàn)有大篷車(chē)在街道上轉(zhuǎn)。除了前期預(yù)熱在活動(dòng)當(dāng)天，為增加影響力和吸引人氣，很多的商家會(huì)將活動(dòng)場(chǎng)地選擇在大型廣場(chǎng)或者空曠的店面或者上場(chǎng)前，支上拱門(mén)、掛上標(biāo)語(yǔ)、拉上帳篷和太陽(yáng)傘等，還會(huì)請(qǐng)個(gè)藝術(shù)演出團(tuán)體來(lái)現(xiàn)場(chǎng)演出活躍氣氛，并借助主持人做些“軟傳播”或者是義務(wù)傳播。
     最近筆者和自己的經(jīng)銷(xiāo)商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上談客戶(hù)，對(duì)我們的產(chǎn)品相當(dāng)感興趣，有個(gè)意向客戶(hù)偷偷的告訴在他的附近有一個(gè)太陽(yáng)能分銷(xiāo)商剛搞了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果“一臺(tái)”沒(méi)賣(mài)。他講了個(gè)大概：該分銷(xiāo)商在前幾天開(kāi)始預(yù)熱，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)人幫其宣傳，活動(dòng)當(dāng)天擺了30個(gè)機(jī)子，請(qǐng)了演出，促銷(xiāo)內(nèi)容是“買(mǎi)太陽(yáng)能送電視”等，還是什么“限時(shí)搶購(gòu)”，最后搞到下午一點(diǎn)一臺(tái)沒(méi)賣(mài)！
     上面的故事不是虛構(gòu)的，其實(shí)很多這樣的事情就發(fā)生在我們身邊。當(dāng)然，這種結(jié)果不再少數(shù)，很多的商家搞活動(dòng)投入產(chǎn)出比是個(gè)“負(fù)數(shù)”，這不能不令我們沉思。在階段性、節(jié)日性的促銷(xiāo)或者其他活動(dòng)上，筆者還是建議該做就做，但是方案一旦定下，一定要貫徹執(zhí)行，因?yàn)椤叭�流的策�?一流的執(zhí)行”效果勝于“一流的策劃—+三流的執(zhí)行”！
     當(dāng)下，我們“可愛(ài)”的消費(fèi)者在某些商家眼中已經(jīng)不再“可愛(ài)”了，他們變“聰明”了，變理性了，不會(huì)再向以前搞活動(dòng)是進(jìn)行盲目性或者沖動(dòng)性消費(fèi)了，我們的商家該怎么辦？怎么辦？
     筆者認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)下這種現(xiàn)狀，商家苦練內(nèi)功是一解決之道，因?yàn)樯碳乙�的是一種“可持續(xù)的銷(xiāo)量”，是一種“可持續(xù)的市（勢(shì)）場(chǎng)”，一種發(fā)展的市場(chǎng)�。ㄒ蕴�陽(yáng)能經(jīng)銷(xiāo)商為例）商家苦練內(nèi)功之道筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下方面進(jìn)行努力：
     1.店面（賣(mài)場(chǎng)）“洗臉”
     賣(mài)場(chǎng)、店面門(mén)頭、室內(nèi)裝修、樣機(jī)擺放、人員形象等其實(shí)我們商家的“臉”，我們每天都在“洗臉”，你見(jiàn)過(guò)一個(gè)正常人在沒(méi)有“洗臉裝束”前出門(mén)見(jiàn)人嗎？沒(méi)有，因?yàn)槟鞘悄阆駛�(gè)“鬼”——花鬼一樣。很多時(shí)候，我們都在講這人“坐沒(méi)有坐像，站沒(méi)有站像”，筆者認(rèn)為這其實(shí)是在說(shuō)這個(gè)人沒(méi)有“職業(yè)形象”。那么，我們的商家倘若不能按照廠家的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行“變臉”或者自己進(jìn)行“自變臉”，你的店面終端形象怎么能給人一個(gè)“專(zhuān)業(yè)”“可信”的樣子。曾經(jīng)有一個(gè)很經(jīng)典的一個(gè)例子：一個(gè)小和尚把一塊石頭放到街頭上鮮有人問(wèn)津，但是放到大型珠寶店里竟然價(jià)值連城。這就說(shuō)明，賣(mài)場(chǎng)、店面是支撐你的產(chǎn)品、所代理品牌形象、價(jià)格、品味的一種重要工具，良好的終端形象可以增加你的“議價(jià)”和“溢價(jià)”能力。
     2.人員素質(zhì)提升
     你的終端人員素質(zhì)怎么樣？你自己滿(mǎn)意嗎？消費(fèi)者滿(mǎn)意嗎？有沒(méi)有直接或者間接做過(guò)調(diào)查？很多的經(jīng)銷(xiāo)商自以為自己是個(gè)老板，找?guī)讉�(gè)聰明伶俐、能說(shuō)會(huì)道的營(yíng)業(yè)員、安裝工、業(yè)務(wù)員萬(wàn)事大吉了，自己就可以坐享其成了。其實(shí)不是的，商家應(yīng)該間接或者直接的幫助你的員工成長(zhǎng)，無(wú)論從崗位技能、職業(yè)形象、溝通能力等各方面上相比其他同類(lèi)商家表現(xiàn)出你的員工更“專(zhuān)業(yè)”，更“敬業(yè)”，更“職業(yè)”。這樣不但你具有的可信度，而且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你又有了差異化，這樣更能吸引潛在的消費(fèi)者，并促成銷(xiāo)售。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，很多的經(jīng)銷(xiāo)商的人員曾經(jīng)遭到顧客這樣和那樣的投訴或者抱怨，仔細(xì)想想這些顧客還能幫你介紹客戶(hù)嗎？
     3.分工明細(xì)化
     分工明細(xì)化在這里筆者認(rèn)為就是商家必須有專(zhuān)職的人員來(lái)干專(zhuān)門(mén)的事情，售后安裝的主負(fù)責(zé)安裝售后，營(yíng)業(yè)員主負(fù)責(zé)店內(nèi)或者賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)攻克小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、工程項(xiàng)目等。這里講的主負(fù)責(zé)，其實(shí)無(wú)論是商家的員工還是社會(huì)上的隨便一個(gè)職員而言，現(xiàn)在的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和工作環(huán)境對(duì)我們提出了更多的要求那就是我們必須“一專(zhuān)多能”。舉個(gè)例子：就經(jīng)銷(xiāo)商的員工而言，做營(yíng)業(yè)員的你能不動(dòng)安裝嗎？不能！營(yíng)業(yè)員和銷(xiāo)售員所承擔(dān)的較色是消費(fèi)者的“購(gòu)物顧問(wèn)”，不是“賣(mài)東西”，而是幫助我們的潛在消費(fèi)者“買(mǎi)東西”。當(dāng)消費(fèi)者講他家住幾樓，有幾個(gè)用水點(diǎn)等客觀環(huán)境時(shí)，問(wèn)你大概需要多少管件、多少保溫等時(shí)，倘若你不懂安裝你怎么回答，一下子就懵了！所以，即使是商家的人員同樣需要“一專(zhuān)多能”！
     4.狠抓售后服務(wù)
     售后服務(wù)對(duì)于快消品等其他行業(yè)可能要求不高，但是作為主機(jī)和附件分開(kāi)的太陽(yáng)能產(chǎn)品而言就不一樣了。太陽(yáng)能是一個(gè)半成品，行業(yè)內(nèi)為了突出“安裝售后”的重要性，竟然喊出了“三分質(zhì)量，七分安裝”的口號(hào)。有句俗話(huà)是這么講的“真正的銷(xiāo)售始于售后”，仔細(xì)想想此話(huà)不無(wú)道理可言！再說(shuō)了，你的售后服務(wù)做好了，安裝到位，維修服務(wù)及時(shí)、專(zhuān)業(yè)，商家的口碑自然就好了，并且會(huì)在區(qū)域內(nèi)形成商家品牌、產(chǎn)品品牌。區(qū)域性品牌一旦出來(lái)，你這里就有了“勢(shì)場(chǎng)”，進(jìn)而就有了“市場(chǎng)”，消費(fèi)者是你的“宣傳員”，你的產(chǎn)品的“推銷(xiāo)員”，一直幫你做“免費(fèi)傳播”。但是倘若你的售后服務(wù)做砸了，整天被客戶(hù)給罵給抱怨，消費(fèi)者肯定不會(huì)幫你做“正向”宣傳，不對(duì)你賴(lài)賬、不付款、退貨、向廠家投訴甚至投訴12315你就謝天謝地吧！做好售后服務(wù)，無(wú)疑為你的“整體”產(chǎn)品增資天色，錦上添花，使你的“隱形銷(xiāo)售”銷(xiāo)售于無(wú)形！筆者建議商家們建設(shè)自己專(zhuān)業(yè)化的安裝售后隊(duì)伍以應(yīng)對(duì)日常的安裝售后服務(wù)，在當(dāng)下安裝售后方面“第三方服務(wù)”還不成熟時(shí)或許商家自己把這塊業(yè)務(wù)攬過(guò)來(lái)做好是最好的解決方案！
     5.傳播永不停
     無(wú)論是多大的品牌，多大的商家，多好的產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者見(jiàn)不到，就會(huì)把你漸漸淡忘的，這是一個(gè)人的生理習(xí)慣。很多企業(yè)很多大品牌自以為是，很多時(shí)候會(huì)在這上面栽跟頭，自以為已經(jīng)是眾人皆曉了，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，別的不如你的牌子見(jiàn)得過(guò)多了，熟悉了就有可能感興趣甚至夠購(gòu)買(mǎi)，這樣你就是去了一個(gè)大好的機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子：保健食品腦白金歷經(jīng)十年銷(xiāo)售不衰，筆者認(rèn)為這與史總的營(yíng)銷(xiāo)策略不無(wú)關(guān)系，你熟也罷，不熟也罷，煩也罷，不煩也罷，反正“軟傳播”我也做，“硬傳播”更是照做不誤，最后他旗下的腦白金、黃金搭檔、黃金酒幾乎是同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，但是結(jié)果史總贏了，該三種產(chǎn)品在同品類(lèi)產(chǎn)品中處于領(lǐng)袖地位！對(duì)于商家依然，傳播更是永不停息。筆者接觸過(guò)一個(gè)市場(chǎng)，那個(gè)地方有一家雜牌經(jīng)銷(xiāo)商，他就是旺季一邊搞傳播一邊搞活動(dòng)，淡季沒(méi)事和員工開(kāi)著大篷車(chē)、宣傳服務(wù)車(chē)去市場(chǎng)上轉(zhuǎn)，去做回訪等間接宣傳，結(jié)果該區(qū)域的眾多一線品牌、二線品牌被其給打趴下了，他所代理的品牌的市場(chǎng)份額在當(dāng)?shù)卣嫉搅耸袌?chǎng)總量的60%。各位商家朋友，傳播永不停，相信你也一定能！
     6.“創(chuàng)新性”營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售）
     在這個(gè)每天信息都在以爆炸式的速度增長(zhǎng)的時(shí)候，你是否感覺(jué)應(yīng)付不過(guò)來(lái)，信息越來(lái)越多，記住的越來(lái)越少。以產(chǎn)品或著活動(dòng)促銷(xiāo)為例，你在人流量的大的賣(mài)場(chǎng)、學(xué)校門(mén)口、交通要道等場(chǎng)所發(fā)單頁(yè)、貼海報(bào)等宣傳工作，有幾個(gè)人真正看你在宣傳，有幾個(gè)人真的會(huì)去看你的材料，你的講解就更不用講了，很多的人手里接著材料，看你不注意隨手就把你的材料以不費(fèi)吹灰之力扔到垃圾箱或者疊個(gè)玩物扔了，你這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播有意義嗎？有！但是不大！所以，以筆者的經(jīng)驗(yàn)，除非特殊情況倒不是樂(lè)意商家印過(guò)多的海報(bào)、單頁(yè)等材料，因?yàn)楝F(xiàn)在的傳播更多的需要是“軟傳播”，硬性傳播其的作用會(huì)越來(lái)越難，這就需要我們的商家在營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)應(yīng)該多動(dòng)心，研究消費(fèi)者消費(fèi)行為，然后進(jìn)行“創(chuàng)新”。筆者認(rèn)為在銷(xiāo)售上商家同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。除了傳統(tǒng)的店內(nèi)自然銷(xiāo)售、活動(dòng)銷(xiāo)售等銷(xiāo)售形式，商家可以對(duì)不同的銷(xiāo)售方式進(jìn)行銷(xiāo)售，比如借用“直銷(xiāo)”的方式。舉個(gè)例子：筆者的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商為了打開(kāi)市場(chǎng)，除了做條幅、宣傳材料等硬性傳播外，還做了一些“VIP貴賓卡”讓其周邊的村里的朋友、親戚、小賣(mài)部等人群幫其宣傳、銷(xiāo)售，然后給予部分的達(dá)成勞務(wù)費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)傳播、銷(xiāo)售無(wú)定式，一切都在變，商家們您的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式、銷(xiāo)售方式也需要與時(shí)俱進(jìn)——變！
     謹(jǐn)以此文寫(xiě)給那些對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)傳播無(wú)動(dòng)于衷的商家朋友，因搞活動(dòng)、做硬性傳播而苦于無(wú)果，懊惱其中的商家朋友，希望對(duì)您們的未來(lái)市場(chǎng)操作能有所幫助，筆者將甚感欣慰，再接再厲！    


張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)，致力于營(yíng)銷(xiāo)理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，主要是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296